进入20世纪末,规模化生产带来的问题在发达国家愈演愈烈。欧美品牌与日韩汽车品牌在此消彼长中互相消耗,全球汽车业都在寻找新的市场。

在亚洲的新兴市场中国,成本优势使其在全球化分工中的重要性不断凸显。全球汽车产业的第三次转移浪潮开始了。

与所有跨国品牌一样,奔驰开始了在中国的黄金期。2006年,梅赛德斯-奔驰将它的中国总部从香港搬到北京。此后5年中,借助在中国的深度本土化策略,奔驰在美国经济危机的辐射中安然度过,而中国也促使这家百年品牌不断做出创新改变。

2005年12月22日,首批国产梅赛德斯-奔驰E级轿车正式上市,与其他竞争对手先把在欧美即将或已经换代的老车型引入中国的做法不同,奔驰首款国产车型是其最新款式的奔驰E280轿车。而且在中国这个豪车消费的启蒙市场,德国人对制造工艺和产品质量上的极致要求也没有半点妥协。这使得奔驰E级的上市成为当年中国车市的一个标志性事件。

“我还记得第一辆车的销售发票记录的时间是2006年7月,”两年后,梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯在接受媒体采访时仍对当年的兴奋记忆犹新。

第一款车的试水成功让奔驰清楚地触摸到中国在豪车消费方面的无限潜力,但同时,奔驰面临的环境并不轻松。

意识到竞争严峻性的奔驰加快了本土化的“补课”。2006年,在香港定居了20载的梅赛德斯-奔驰中国总部搬到了北京东三环的亮马大厦。2008年6月,戴姆勒东北亚投资有限公司以及梅赛德斯-奔驰中国的总部——北京戴姆勒大厦落成,戴姆勒在中国的四家公司汇聚一处。从此,这里成为奔驰辐射整个东北亚地区的最高中枢。

这一时期的另一件大事是,2006年,奔驰迎来了新的掌门人蔡澈博士,留着一撇山羊胡的蔡澈博士开始以铁腕修复奔驰曾经引领全球顶级品牌汽车市场发展的轨道。与前任不同,在这条道路上,蔡澈博士旗帜鲜明地强调,中国市场将是戴姆勒未来十年的“蓝海”。事实证明,这种远见,在帮助奔驰在全球涉险的同时,也为奔驰在中国的竞争做了铺垫。

在完成了管理结构的中国化之后,奔驰中国已经开始提升管理人才的本地化。2007年,大量更了解中国市场的本土化高管进入奔驰中国总部,接管销售、市场、公关等关键部门。

在产品上,为中国用户量身定制车型是奔驰一开始就坚持的思路。这一思路在2010年4月的北京车展上掀起旋风,北京奔驰推出的梅赛德斯-奔驰全新长轴距E级轿车 E300L的轴距为中国加长了140mm。这只是奔驰中国定制战略的一个缩影。2009年4月,在日本工作了17年的奥利弗·布雷从东京搬到了北京,正式担任奔驰中国先锋设计中心的设计总监。这位经验丰富的设计师肯定的表示,丰富的中国文化元素将频繁地出现在奔驰今后的概念车及量产车中。

这一系列大刀阔斧的改革立竿见影的呈现在奔驰在中国的销量上,5年间,中国市场在奔驰全球的排名从第15位上升到如今的第三位。

2009年1月,中国成为奔驰顶级轿车的最大市场。当年7月28日,奔驰在旁的太庙为新款奔驰S级轿车举行了盛大的典礼。2010年,中国又成为奔驰R级车的最大需求国。

2010年10月22日,作为“梅赛德斯-奔驰125周年全球庆典”的序幕,蔡澈博士专程来到北京,亲自点亮了北京戴姆勒大厦楼顶上的梅赛德斯-奔驰星徽亮灯仪式。并宣布,“这枚直径10米的奔驰三叉星徽,将会在北京的夜空中永久点亮”。而这枚德国之外最大的奔驰星徽也清楚的代表了中国市场之于奔驰的重要性。

就在奔驰全新投入在中国 “后来者居上”的计划中时。全球汽车业的新格局也随着经济态势的复杂而变数丛生。金融危机的席卷令本就处于低谷的欧美汽车业遭受双重打击,全球汽车业向新兴市场的转移快速升级,中国汽车市场的地位得到空前提高。

这一点,尤其体现在顶级豪车的消费上。但另一方面,经过数年的培养,中国的豪华车市场日渐成熟,定位于精英阶层的豪车消费群开始强调对品牌形象和内涵的诉求。

奔驰如何应对这场形象之争吸引了市场的关注。这次奔驰没有让大家等太久,2010年6月,奔驰在德国发布了全新的品牌理念,三个月之后的成都车展上,奔驰将这一理念引入中国。此后,在铺天盖地的电视广告末尾,总会有一个气势低沉的男中音“Thebestornothing(惟有最好)”,让无数人心中一震。

事实上,进入中国五年来,这不是奔驰第一次尝试品牌理念的更新。时至今日,强调豪华与尊贵的“梦想”思路依然是奔驰想要传达的理念之一。

随市而变的奔驰已经敏锐地捕捉到了这一趋势,豪车消费群的年轻化和产品系列的深层次拓展。旗帜鲜明地提出了“年轻奔驰”的概念,并快速引进了一系列30万元以下的年轻车型。

“A级B级C级GLK级smart,这就是‘年轻奔驰’的阵容,目前它们已经成为奔驰在华销售的重要组成部分,约占总体销量的45%。”梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售与市场营销执行副总裁郝博清晰地展示了这一百年品牌的年轻化阵营。而与此同时,奔驰旗下从20万到200多万元区间的全系车型已在中国完备亮相。

一组是或尽显王者风范,或将人性光辉、精制工艺与百年荣耀融为一体的成功人士版。奔驰希望借此表达,在积累了一个多世纪的先进工艺和严谨的造车理念下,尊贵的驾乘感是奔驰永不妥协的追求。

另一组则是动感时尚的年轻版。这一时期,一则奔驰A级车的广告在中国电视荧屏上频繁播放,主角是一位中国的80后个性女歌手。

而无论哪个版本,最终都落脚在了“Thebestornothing”。三叉星徽旁“惟有最好”四个中文字将奔驰两种面孔后的精髓完整涵盖:无论是追求极致,还是释放活力,都能做到最好。内敛的奔驰以让人惊喜的张扬迎合了时代的改变。

除了品牌理念上的集中变脸外,来自全球经济环境的改变也推动着全球汽车业的技术革命。包括奔驰在内的汽车品牌开始在新能源领域展开新的竞争。

2006年5月20日,位于德国斯图加特奔驰主厂门口的新博物馆开始对公众开放,并且从那时起成为这个城市乃至德国工业的一个地标。

2011年,奔驰将迎来125周年的庆典。这一次,庆典的重头戏放在了中国的上海,“梅赛德斯—奔驰文化中心”将在这里落成,对于奔驰中国来说,这是对中国市场地位最有分量的证明。“梅赛德斯-奔驰文化中心这个载入史册的合作,不仅仅是一次冠名,也不仅仅是奔驰中国又一次引领行业的壮举。更传递了一个重要的信号:梅赛德斯-奔驰要融入中国的文化。”梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销总裁毛京波表示。